价格战的风，终于吹到了超豪华品牌这里。最近，劳斯莱斯狂降百万元的消息在车圈引起了热议。昔日加价卖车的劳斯莱斯也开始跳楼大甩卖，真是刷新消费者对于超豪华品牌价格的认知。

针对上述情况，有媒体向劳斯莱斯官方了解到，具体价格需要看车型配置情况，并非官方降价。虽说并非官方降价，但劳斯莱斯在中国市场销量越来越不尽如人意是不争的事实。从目前的趋势来看，超豪华品牌曾经物以稀为贵的高溢价能力，在今天正在逐渐流失。如何应对正呈现出全新面貌的中国市场，是超豪华品牌今天必须解的一道难题。

超豪车品牌售价一降再降

前阵子，保时捷经销商“逼宫”大戏，将豪车卖不动这一话题推上热搜榜。经销商抗议的根本原因，在于保时捷疯狂“压库”，但车却卖不出去。保时捷今年前5月共卖出22292辆，同比暴跌40%，截至目前已比去年同期少卖1.4万余辆，引发了一系列连锁反应。

当销量不保之时，降价成为必然路径，于是市场出现一系列劲爆的消息：目前多家保时捷门店针对纯电车型Taycan，都能提供20-30万元的优惠，优惠幅度最多可达40%；更有保时捷经销商打出了“买Taycan，送小米SU7”的广告。种种迹象表明，保时捷在中国的好日子已经是过去式。

保时捷的遭遇也是整个传统豪华品牌正在经历。根据乘联会公布的数据，今年1-5月，国内豪华车零售销量为108.95万辆，同比下滑2.6%。其中，宾利前5月中国销量1099辆，同比下跌14%；法拉利前5月中国销量348台，同比下跌19%；兰博基尼258台，同比下降26%。

与之相对的，今年前1-5月，销量保持同比正增长的豪华品牌有奥迪、雷克萨斯、极星等，其中，雷克萨斯前5月销量69147台，同比增长28%。也就是说超豪华品牌在销量增长榜上几乎“全军覆没”。

对于超豪华品牌销量下滑，我们可能感觉并不惊讶，因为这些豪车卖不出去并不是今年开始的，从去年开始，很多超豪华品牌都开始了销量下滑的迹象。销量快速下滑，是中国富人不爱超豪华品牌了吗？

销量集体大跌背后，发生什么？

对于豪车销量大跌，有网友认为跟“红衣大叔”有关。前段时间，周鸿祎整了一出迈巴赫大型售卖连续剧，并号召大家都换国产车，这样的举动对普通消费者确实具有一定的示范效应。针对这事，周鸿祎给出这样回答：“这跟我一点关系都没有，是中国消费者慢慢觉醒了。另外，豪车的定义在被重新修改。”

说起重新定义豪华车，不得不说中国品牌的快速崛起，让豪华品牌原本很稳固的消费群体开始分化。比如比亚迪的仰望U8，猛士917、华为鸿蒙智行的问界M9……用三电、智驾的提升换得价格带的突破，高端市场的蛋糕开始被进一步切割。

跨国车企在中国市场的品牌溢价能力正在逐渐消失。麦肯锡数据显示，48%的受访者表示不愿意为外资品牌支付溢价（2023年这个比例是43%）。即便是愿意支付溢价的消费者，也仅有3%的相关受访者能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。

对豪华品牌来说，靠品牌溢价盈利的时代一去不复返。因为在这一轮电动化与智能化的浪潮中，豪华品牌似乎未能跟上时代的步伐。面对市场的新变化，豪华品牌车需要重新审视自己的市场定位，认真倾听消费者声音，并补齐自身短板。

日前，奥迪与上汽集团签署合作协议，将联合开发“智能数字平台”；捷豹路虎与奇瑞汽车合作，搭载奇瑞电动化平台，并使用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌。谁能加快完成智电化转型，未来就拥有率先打动客户的能力，才有望占据先机。

谁也没想到，一向以高贵冷艳著称的超豪华品牌，价格体系崩盘竟然如此之快。随着国产新能源汽车的崛起，已经逐渐开始形成市场替代，对超豪车品牌带来一定冲击。面对内卷的中国车市，超豪华品牌将面临着品牌价值和销量难以保持的局面，要么适应这种变化，要么拒绝改变直接离场。相信绝大多数品牌都会选择前者，但如何破局是超豪华汽车品牌需要思考的问题。