最新数据显示，全新宝马5系（含i5）在6月份卖出超过1万台新车，并且90后已经迅速成为5系的购车主力。令不少人意外的是，虽然全系宝马5系的设计备受争议，但颜值却成为了90后购买5系的首要原因。

嘴上说反对，身体却很诚实。究竟对于豪华车的消费人群来说，设计在购买决定中占比有多高？豪华车市场竞争越发激烈，它们该如何讨好消费者？

颜值高于一切？全新宝马5系销量稳了

关注汽车的人都知道，网上的风向与线下销售的实况可能会完全不同。很多车在网上的评价不高，网友对于设计、配置等诸多挑剔。尤其是设计，一句“丑出天际”，很可能引来一大波共鸣。而在终端市场，价格的主导力量更强，并且实车比网图更好看的也有很多。加上销售人员的三寸不烂之舌，关于颜值的评价很容易被反转。因此，终端销量会狠狠打脸网上的声音。就以全新宝马5系为例，新车在今年完成换代上市，不到半年时间，月销量就已破万，完成了销量爬坡并且有进一步热销的趋势。

从备受争议的设计层面来说，全新宝马5系打破了商务车的传统风格，全新设计的前后大灯、流畅的车身线条，以及多种尺寸可选的轮圈，完成了从“商务正装”到“商务休闲”的设计转变。同时宝马经典的短前悬、长轴距、轿跑风格车身比例都没有变，还是熟悉的味道。

轱辘哥向拥有全新宝马5系的朋友求证，他们认为宝马5系的座舱设计在数字化的加持下，看起来十分科幻，别具一格的豪华座舱体验戳中了他们的审美。比如环抱式交互光带和璀璨水晶质感内饰是他们比较认可的部分。不可否认，在高端轿车领域，稳重、大气的风格往往会更讨国人喜欢。现实却告诉我们，当90后成为汽车消费主力，设计也应该与时俱进，偏向运动化、带有科技感元素的设计，才更讨他们喜欢。

豪华车竞争加剧，二线品牌靠降价维持生机？

中国消费者究竟喜欢什么样的豪华车？跨国车企越来越迷惑。

不过，销量数据会告诉他们答案。如果说宝马5系的销量还不够具有代表性，承担起中国品牌向上重任的问界，或许能打开新的角度。今年上半年，问界M9累计销量突破10万辆，登顶50万元以上的车型销量榜首，紧随其后的则是奥迪A6L、奔驰E级等传统豪华品牌的车型，这意味着问界有能力在高端豪车市场与BBA扳手腕。关于中国品牌为何能乘势而上，目前业内已有相同认知。领先的智能化水平，满足家用车的舒适性需求，配置极其丰富，推出国人喜欢的豪华硬派车型等等，都是中国车型销量走高的原因。抓住传统豪华品牌的弱势来打，自主豪华车获得了越来越高的市占率。

而除了问界之外，理想、腾势、极氪、蔚来等品牌也在强化30-50万元的进攻趋势，市场份额日渐走高。与之相对的是，传统豪华品牌逐渐失势。如果说奔驰、宝马、奥迪还能依赖过去的品牌影响力，继续保持领先，二线豪车品牌面临的是随时被淘汰出局的命运。
而二线豪华品牌的反击，则主要集中在价格层面，其电动化的进展实在太缓慢了。2023年以来，价格战的风吹到了豪车市场。甚至有凯迪拉克的经销商表示，买一辆XT5或XT6，可以送一辆低配的CT4！如果说这是经销商的个别行为，那么官方针对XT5直接下调10万元，则是更直白地揭示了豪华品牌的生存困境。轱辘哥了解到，全新CT5的官方指导价也已经调整为21.97万元起。一次次降价，凯迪拉克宁愿牺牲利润也要保住销量。另一个豪华品牌林肯，也在今年二季度推出了优惠力度较大的促销活动。林肯冒险家、航海家、林肯Z等车型，最高降幅也达到了10万元。虽然有新车换代清库存的因素在里面，但价格体系崩盘也是不争的事实。二线豪华品牌纷纷告别躺着赚钱的时代，就连雷克萨斯也不例外，终端优惠逐渐松动。

部分传统豪华品牌安身立命的优势，正在被瓦解。更为年轻的消费群体，它们在买车前或许会被营销服务所打动，或许会被高颜值设计、酷炫的配置给吸引，品牌价值早已不是决定性因素。也就是说，豪华品牌要博得当下主流购车人群的青睐，除了降价之外，更要在产品上下功夫。过去的光环，已经撑不起高溢价了！