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前阵子在一个南方小镇出租车上,广播里传来一段广告:“开东风启辰,做高富帅!”如此“接地气”的广告语听着让人着实尴尬,东风启辰已经这么不入流了吗?持续下滑的销量也验证了东风启辰在中国车市的尴尬。东风启辰这个品牌已经开始远离公众视野,或者说十年发展的东风启辰从未真正走进过消费者。
名噪一时 定位摇摆
2010年,在《汽车产业调整和振兴规划》的指引下,大力支持车企通过自主开发、联合开发、国外并购等多种方式发展中国品牌。随后,众多合资车企悉数跟进,推出了各自的合资自主品牌,启辰就在这样的背景下应运而生,成为东风日产旗下的合资自主品牌。
各家合资品牌纷纷响应政策,这其中东风日产的动作算比较快的,启辰品牌正式诞生,并凭借着东风日产的背书以及日产“三大件”的产品技术支持,启辰很快打下一片属于自己的战场。消费者获得了低价入手“日产”技术车型的机会,启辰发展前期,确实积累了不少的用户和销量。
十年原地踏步 销量腰斩
从2013年开始,启辰的年销量达到了10.5万辆,此后持续走高,在2017年独立前一年,启辰的年销量达到11.7万辆的水平,四年累计超过45万辆的成绩。大环境的需求旺盛,让启辰误认为低价入手“日产”的套路可以一直走下去,于是便顺理成章地实现了品牌独立。 2017年2月,启辰最终决定单飞,从东风日产中独立出来,成为东风有限旗下5家整车公司之一,当年的总销量达到了14.3万辆,同比增长22.7%,似乎要证明单飞的正确。
然而,市场变化瞬息万变,汽车消费从井喷到需求趋于饱和,无论车型还是品牌都没有跟上需求变化大潮的纷纷倒下,当然也有一大批品牌早早布局,自主研发,与国际化接轨,产品品质口碑得到消费者的认可。但这其中并不包括启辰。十年时间,启辰留给消费者的印象依然是使用日产淘汰技术的汽车品牌。
据数据显示,2018年东风启辰在中国车市的全年销量为13.44万辆,相比2017年同期,下滑了6%;2019年,东风启辰全年销量为12.3万辆,再次下滑8.6%;直到2020年东风启辰的销量近乎腰斩,全年销量仅7.8万辆,直接降到2019年销量的一半多。
日产淘汰技术老旧 新车表现未达预期
多年以来,东风启辰一直都是依靠日产淘汰下来的老旧技术重复利用,并一直打着“合资品质、自主价格”在终端店面进行兜售。然而我国汽车产业进过数年迭代升级,各路品牌早已走上技术为核心的正向发展之路,但此时此刻的东风启辰依然在依旧靠日产的老旧技术“续命”,并无创新能力。
东风启辰作为以廉价日产这个身份诞生,采用的是日产的平台、技术、三大件,拥有比日产更低的价格,比如它的第一款车,启辰D50就是沿用东风日产当时停产的颐达改进而来,而呼声最高的D60也是沿用老款轩逸(配置|询价)的底子。启辰曾经一度的走量车型T70(配置|询价)是逍客的换壳。十年时间车型无心意,换大汤不换药。
启辰也并非没有想过重振品牌,启辰星(配置|询价)被看做是东风启辰独立后自主研发的首款新车,这是启辰首款VSA架构的车型,承载着车企冲击自主品牌主流的10万价位区间SUV市场的的希望。但遗憾的是,这款全新车型并没有得到市场的认可,今年前5个月累计销量仅为6124辆。要知道同级别对手单月销量已经稳定在2万以上,启辰星半年销量不抵对手单月的1/4。
毫无自主研发业务技术储备的启辰,在弃用日产技术动力总成后,启辰星搭载是采购来的一台沈阳航天三菱生产的代号为A415TD 1.5T发动机,并将其从称之为雷诺-日产-三菱联盟品质背书,实际上这样的动力单元外采并无系统技术可言。不再继续使用日产技术,更让部分消费者留下了的启辰被抛弃的印象。
东风启辰旗下车型不仅技术和品牌老旧过时,为了控制成本维持低售价,质量投诉问题增多,通过车质网数据查询,也可以看到启辰旗下车型,D60、启辰星等,对于发动机故障、变速箱顿挫等等质量投诉充斥满屏,显示出启辰外采动力总成,技术消化能力的严重缺失。
单飞三年回到原点 启辰机会吗
大浪淘沙沉者为金,一大批自主品牌在合资品牌车型的下探围剿中生存了下来,并获得了消费者的认可,不过这其中并没有启辰的身影,经过十年的沉浮,定位摇摆,品牌划归改了又改,车型技术难以为继。2020年底,东风启辰将纳入东风日产管理,由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌,由东风有限分公司变更为东风日产的总部级机构。至此,3年“单飞路”告败,东风启辰再次回到了原点。
根据公告显示:整合后,启辰在产品层面将继续发挥在新能源、智能网联方面的本土技术优势,为东风有限整体向智能化、网联化、电动化、共享化转型发展贡献力量。东风日产将继续保持原有业务外,协同启辰品牌一起推动发展,同时优化组织架构,提升决策效率。
无论是新造车势力还是老牌造车企业,一大批品牌正在悄悄的消失,成功有太多的理由,失败也有更多的借口,再次重新梳理定位的启辰,还有机会吗?
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